奈雪的茶、麦当劳和天猫们扎堆闯进“元宇宙”

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

当奈雪的茶这样的食品饮料品牌，也开始宣称向“元宇宙进军”的时候，你或许会意识到的一个问题是，元宇宙的火，再一次烧得旺盛出圈。

奈雪在其品牌成立6周年之际，官宣了来自元宇宙的大使“NAYUKI”，同时推出了实物版售价699的限量潮玩。值得注意的是，奈雪还发售了“NFT盲盒”——即含隐藏款在内共7款不同造型、没有实物的NAYUKI潮玩。

就在上个月，蜜雪冰城就提交了一系列与元宇宙相关的商标申请，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，国际分类涉及视频、广告销售、餐饮住宿、科学仪器等。而整个国内的注册商标也迎来了一次元宇宙爆发——根据天眼查APP的数据，截止目前，名称中含“元宇宙”的商标申请总量近6400条，有960余家公司参与申请。

到底什么是NFT和元宇宙？

“元宇宙”（Metaverse）一词来源于尼尔·史蒂芬在1992年的科幻小说《雪崩》，他在小说在中提出了元宇宙的雏形，描述了一个平行于现实世界的虚拟世界。如果以更近的科幻影视作品来描述，元宇宙更接近于电影《头号玩家》中的设定。

由此元宇宙近年来也被不少科技大公司盯上，被认为是未来大众生活发展的方向，同时虚拟世界的布局，也是打开品牌未来发展增量的方向之一。

NFT（Non-Fungible Token）则是一种依存于区块链的数字资产，被称之为“非同质化代币”。基于非同质化、不可拆分的特性，每个NFT是独一无二的，它们具有一个唯一的识别代码和元数据。这相当于每个NFT都有一个编号，不能被盗用。于是作为一种数字资产，NFT具有很强的防伪作用。

至于元宇宙与NFT的关系，则可以简单理解为，在元宇宙中可以进行社会生活所必须的社交、交易等行为对象物品便是NFT。可以说，元宇宙是由NFT组成的。

看得有点糊涂？没关系，尽管元宇宙和NFT抽象的解释令人有点难以理解，但并不妨碍它们已经成为2021年最时髦的营销概念。

“元宇宙是个筐，什么都往里装”——当一些品牌还搞不清什么是元宇宙的时候，已经有品牌开始做元宇宙营销了。

正如元宇宙的概念起源于国外，元宇宙的品牌营销风潮也先从国外刮起。

譬如与艺术、潮流联系紧密的奢侈品牌。2021年8月，英国奢侈品牌Burberry与游戏平台Mythical Games合作，在海外市场推出了“Blankos Block Party”系列限时限量NFT商品；随后巴黎世家又与游戏平台Fortnite合作，为游戏中的虚拟角色Doggo（一只可以直立行走的狗）设计了NFT卫衣、裤子和鞋子等；Gucci创意总监Alessandro Michele创作的一个4分钟短片也成为一个NFT数字藏品，被拍卖行佳士得放在线上拍卖。

快消品牌也迅速跟进。必胜客在加拿大市场，曾尝试推出过一款“像素化披萨”NFT，并逐渐成为它的常规营销活动；与之类似的做法是，麦当劳、可口可乐、耐克等不同品牌也发布了NFT相关藏品。

无论是国内还是国外，对元宇宙与NFT相关概念表现积极的还有科技公司，包括腾讯、阿里在内的各大巨头都入局了元宇宙营销，具体案例包括支付宝在“蚂蚁链粉丝粒”小程序上限量发售的敦煌飞天NFT付款码皮肤。

而早先兴起的虚拟偶像风潮，恰好摇身一变又可以套上元宇宙的概念——超写实数字人。

和早先对应二次元概念的虚拟偶像有些许差异的是，对应元宇宙概念的超写实数字人，有更加贴近真人的虚拟形象，比如在皮肤上可以做到对真人的高强度还原，在技术上可以依据不同光影条件作出相应的模拟和渲染。

由于与运营网红KOL的商业逻辑类似，虚拟偶像，又或者说是超写实数字人，在品牌营销领域的应用案例就更加广泛。

近在抖音平台出道“一夜爆红”引发

而此前，花西子在2021年6月推出同名虚拟形象代言人，人设形象也符合花西子一直以来宣传的东方美人调性；数字人AYAYI在9月宣布“入职”阿里巴巴，并且成为天猫超级品牌日的数字主理人，推出一款区块链概念的“NFT数字月饼”，而与AYAYI合作的品牌还有安慕希、LV、王者荣耀等等。

要说眼下元宇宙能给品牌实际业务层面带来多少转化和增长，恐怕还谈不上，但对于品牌营销来说，这是一种热点跟进的做法。

就像以往流行过的任何风潮，比如VR/AR、直播、二次元一样，品牌营销对于元宇宙潮流也有一种FOMO（害怕错过）的心态。就好像从开始有一个冒头做元宇宙，其他品牌开始观望，到第二家做，开始摩拳擦掌，再到第三家做，其他品牌就“我也要做一个”。

眼下追击元宇宙和NFT概念的，大多数还是国际品牌或者知名的品牌，在品牌资产上有足够的积累。能带动消费者参与到NFT收藏的核心因素还是在于“稀缺性”，而品牌推出NFT产品的受欢迎程度，也能侧面反映出其品牌力和影响力。

不过就国内市场来说，大众层面对于元宇宙和NFT的概念认知还处于“雾里看花”的阶段，从而很难谈得上有更深入的消费者认知和体验，就比如在奈雪发售NFT潮玩盲盒时，不少抢购的人对潮玩的概念感知超越了NFT，甚至有玩家在小红书发文称“抱着猎奇的心态玩玩，误以为是实体盲盒才抢购”。

入局者变多，元宇宙的内容和形式会得到创新和拓展，还是概念被滥用而稀释？这也考验品牌对自身IP的运营能力，由于元宇宙与NFT技术的复杂性，品牌也需要投入大量的技术和资金在内容创新上，而基于元宇宙概念的虚拟偶像，同样需要持续的运营才能积累成品牌资产。