读创/深圳商报记者 陈琳琳
正处于行业风口、炙手可热的元宇宙如今已经成了个“筐”，无数行业都想把它装。今年6月在港交所上市的“全球新茶饮第一股”奈雪的茶，也正式宣布进军元宇宙。
12月7日，奈雪的茶迎来品牌6周年。奈雪推出了官方IP形象NAYUKI，称其来自“美好多元宇宙”，并在周年日当天推出了发售限量300份的NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩。这一系列的周年产品，就意味着奈雪同时瞄准了元宇宙、NFT、盲盒、潮玩四大消费风口。
在茶饮消费方面，此次奈雪同时推出储值卡充100得150的福利，最终72小时达到GMV近2个亿，NFT盲盒与潮玩也在发售当日售罄。据悉，按此前报道所述的奈雪月店均100万来算，奈雪72小时1.9045亿销售额相当于全国门店近一周的销售成绩。奈雪进军元宇宙的初尝试便刷新了茶饮行业记录，也代表着新茶饮的多元发展空间与消费潜力。
目光锁定年轻人 营销打破茶饮业边界
自今年六月上市以来，奈雪的茶走得并不顺利。接连因门店卫生、原材料等问题上热搜，8月23日，奈雪因违规操作问题被处以罚款和通报批评。10月29日，奈雪发布第三季度运营情况称， 2021年全年录得收入较2020年的增长幅度将低于预期。面对行业同质化与疫情反复对线下门店收入的影响，产品破圈与营销新打法迫在眉睫。
围绕NAYUKI这一IP，奈雪推出线上NFT数字艺术品，含隐藏款在内共7款，全球限量发行300份，只在线上以盲盒形式发售，不制作实物。记者注意到，该产品的售价不像其他NFT商品动辄上千，而是一般盲盒产品的市场价59元。同时拥有“盲盒”、“NFT”两大标签，引得发售后一秒便售罄。
何为NFT？NFT全称为Non-Fungible Tokens，即“非同质化代币”。“从技术上来看，NFT是一种基于区块链技术的契约的数字化凭证。”中国电子技术标准化研究院区块链研究室主任李鸣这样说。NFT具有可验证、唯一、不可分割和可追溯等特性，可以用来标记特定资产的所有权。
正是这种限量、唯一性代表了NFT作品的价值，似懂非懂的概念吸引了年轻群体的目光。而盲盒的玩法契合当下年轻群体消费市场，因泡泡玛特的大热而广为人知。NFT盲盒不仅是对年轻消费群体的新一轮营销布局，也是新茶饮业的破圈尝试。
巩固线上消费 吸引流量涌入
2021年奈雪的茶中期业绩报告中显示，今年上半年奈雪线上收入占比高达72.2%。线上消费渠道对奈雪的重要性不言而喻。而此次六周年IP商品的售卖渠道仍是奈雪自营外卖平台，官方
从目前的收入结构上看，奈雪虽然在发力多元化，但其主要的收入基本来源依然是以门店为核心的现制茶饮和烘焙产品。2021上半年，奈雪的主要收入来源仍是现制茶饮，为奈雪贡献了超过74%的收入；烘焙产品，例如软欧包，则位居第二。
值得注意的是，NFT、潮玩等奈雪多元化产品属于其他收入项。据2021上半年数据，该项占比仅为3.3%。在已有的奈雪其他收入中，气泡水、茶礼盒、零售是最为重要的收入项。NFT、潮玩的销售成绩或许会使这部分收入更加亮眼，IP产品生态也趋于完善。而其更大的作用是作为营销手段，吸引流量进入，反哺门店的茶饮销售。奈雪也曾提到，奈雪的茶PRO门店降本增效得益于对数字化的长期投入。
目前看来，奈雪在元宇宙上的新尝试是成功的，但相比于技术布局，更像是一种营销破圈手段。此前也有茶饮品牌蜜雪冰城于11月注册了元宇宙相关商标内容，新茶饮与元宇宙赛道的融合，可能才刚刚开始。
审读：喻方华
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