耐克把NFT玩明白了

4月23日，陈冠希在社交平台推特上发布了一条推文，晒出了自己刚获得的Nike Dunk Genesis CryptoKicks并配文“FLUX DUNK SKIN??????”

Nike Dunk Genesis是耐克推出的首个NFT鞋款系列，这也被视作耐克正式叩开了数字鞋的大门。

目前Nike Dunk Genesis CryptoKicks数字藏品主要依靠开启耐克在此前发布的MNLTH箱子获得——网友或者消费者开启MNLTH箱子即可获得RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks虚拟鞋款、随机的RTFKT SKIN VIAL: EVO X药水还有第二代的RTFKT X NIKE MNLTH 2箱子。

其中，EVO X药水是此次耐克发售数字鞋的重要玩法之一：用户可使用药水，对已有的虚拟鞋进行染色换肤，从而获得最终成品的耐克NFT数字鞋。

目前耐克官方共推出9种配色（含基础配色），其中最稀有的是“村上隆”配色Dunk！目前平台上只有3双，地板价为96.42ETH（283204.82$），约合人民币186万。

在虚拟球鞋发布的几天后，Nike与RTFKT打造的下一款数字产品——RTFKT x Nike AR Genesis Hoodie，一件有着双方LOGO以及神秘二维码标识的黑色连帽卫衣正式亮相。

尽管目前还是基于Clone X中的角色上身，但RTFKT的创始人之一Benoit Pagotto表示“这款连帽衫是我们思考现实生活中服装的一种全新方式”，而RTFKT官方也确认这件连帽衫将成为“与真实世界的连接”，以AR形式穿着的同时，有可能在现实中推出相关的服装单品。

布局

自从2021年元宇宙概念爆火之后，耐克嘴上虽然没有说自己有多么追捧元宇宙概念，但身体早就已经按捺不住想要进入元宇宙的冲动。

耐克和许多国际商业巨头面对新事物的处理方式差不多：成立元宇宙工作室，加速申请元宇宙专利，招聘相关人才，收购网红元宇宙公司。

不管是否能赚到元宇宙的第一桶金，钱花出去了就等于做了。

工作室方面，年初的时候耐克首席执行官John Donahoe在一封内部邮件中宣布，将成立耐克虚拟工作室Nike Virtual Studios，并任命SNKRS副总裁Ron Faris为新部门的负责人，以更好地布局元宇宙，把握新的机遇。Joohn Donahoe还透露，该部门会作为独立工作室运营，在洛杉矶和纽约建立创意中心，服务这些关键城市的创意社区。

除此之外，耐克还申请了几个新商标，表明其有意制造和销售虚拟耐克品牌运动鞋和服装。

据美国专利商标局称，耐克于10月27日提交了“耐克”的申请，这是该品牌著名的口号“Just Do It”及其旋风标志。第二天，又提交了两份申请，分别是“Air Jordan”和“Jumpman”标志。

除了商标申请之外，耐克还希望在该领域招聘人员。根据其去年10月23日发布的招聘信息，这个职位属于数字产品创建团队，该团队专注于在耐克点燃数字和虚拟革命。

而此次发布的Nike Dunk Genesis CryptoKicks数字鞋则出自耐克于2021年12月收购的NFT工作室RTFKT。

而这家工作室也十分不简单，RTFKT最著名的NFT交易案例之一是2021年的三月份和艺术家Fewocious推出的联名鞋款，七分钟便卖出了600多双鞋，总价值超过310万美元。后来RTFKT通过Space Drip等串联几十组艺术单位以超级博眼球的社群行销的方式再次点燃了热度，然后他们就拿到了800万美元的投资，市值当时是达到了3330万美元。

此外，在2021年成功上市的元宇宙概念游戏平台Roblox上，耐克甚至搞了个虚拟大型旗舰店Nikeland，就连在游戏中让游戏角色穿耐克都开始分正品和山寨了。

在这个最新的耐克虚拟世界中，用户除了可以在商店里尽情购物用各种耐克定制产品装扮自己外，还可以玩各种体育类的小游戏，甚至可以利用互动体育材料来设计自己的迷你游戏。耐克官方发出的宣传中，这个世界的构建色彩非常卡通，篮球场、网球场、足球场、田径场一应俱全，还有一个科幻感十足的耐克商店，巨大的耐克标志漂浮在空中。

耐克表示，此次Nikeland的内部建筑物和场地的搭建灵感直接来自于耐克位于美国俄勒冈州的现实总部，可以说是目前耐克在虚拟世界中的全球总部基地。而跟“Just do it”相对应，Nikeland主打的宣传口号则是“Dream it. Make it. Play it.”试图将品牌的边界在虚拟世界中扩大。

主动出击or亡羊补牢？

近些年，耐克营销链条的核心是：基于自己的产品和数字阵地，通过kol、koc、饥饿营销、明星代言等常规途径搅动二级市场，推动内容生产，实现品牌共振。用某位知名女艺人的话来讲“耐克不需要流量，耐克自己就是流量”。

而当限量发售、玩配色、玩联名被玩得风生水起，当更多娱乐明星、潮流明星、带货明星加入其中，耐克的一整条营销链条呈现出一种自上而下的链条式推动。

但没有什么是一成不变的。出圈了的球鞋市场开始在2020年后走下坡路，新鲜感下滑，审美疲劳，潮流散去以及疫情、暴雷事件和娱乐明星被监管等多重因素的影响，都让如今的鞋圈再难现2017-2019年的风光。耐克需要一次推手，让自己的链条重新高效转起来。

而元宇宙是一件十分趁手的利器。

一位鞋圈资深玩家告诉笔者：“只要耐克出一双新鞋，甭管配色有多丑，只要足够限量外加一些联名原色，基本就能卖个好价钱。”

无可否认的是，球鞋二级市场的出现，为球鞋的一级市场供给关系带来了翻天覆地的变化。经常炒股的人都知道一个简单的道理：二级市场的繁荣势必会带动一级市场的积极性，炒鞋炒到最后获利者永远会是品牌方。

而NFT数字藏品，也出现了热度尤其高的二级市场，众多数字藏品以天价成交事件频频破圈，越来越多玩家加入到NFT的市场之中。而不少忠实球鞋玩家、自媒体、博主、鞋贩子乃至球鞋交易平台都已经早早加入NFT阵营。但这些人也不会彻底离开球鞋市场，于是一个新的机会出现了。

对于耐克，其营销逻辑并未改变，只是在所谓的鞋型、配色、限量、联名、明星背后，它把NFT元素加入进来。通过“数字鞋”耐克想再次享受元宇宙带来的“市场”红利，掌握最大的行业话语权。这符合任何一家头部公司或者想要做成头部公司的逻辑：在为用户提供解决方案的同时，不断有效整合产业链，并在效率和成本上快速击垮竞争对手。

没人会排斥本就是顶流的耐克和元宇宙的新闻。

而事实上，除了耐克以外，各大运动品牌都在元宇宙领域表现得很积极。

2022年初，安踏打造“安踏冰雪灵境”沉浸式互动数字空间，首发“2022 限量高能冰雪 NFT 数字藏品”，上线仅72小时，第一阶段的6000份冰雪高能数字藏品就全部发放完毕。

3月20日，在已连续举办7年的特步321跑步节发布会上，特步推出首款数字藏品“160X-Metaverse”。而阿迪达斯旗下品牌adidas Originals宣布进军元宇宙并发行POAPNFT，该NFT数字藏品总量为3176枚。同样在3月，国际第三大运动品牌、德国上市公司彪马在推特上把“名字”改了，从此前的PUMA改为“PUMA.eth”。这个“新名字”本身是一个NFT，业内人士认为，这是彪马品牌的一次升级，意味着彪马将继续探索NFT世界。

就在4月底，李宁“无聊不无聊”快闪店亮相北京三里屯，与常规的快闪店不同，此次李宁的快闪店，主理人是一只不存在的猴子——来自Bored Ape Yacht Club的4102号无聊猿。

营销？还是未来？

而在火热背后，很多营销人并不看好绝大多数的品牌可以通过类似数字藏品、数字人乃至元宇宙在短期内有大收获。理由大概有以下两点：

1、如何在元宇宙发展本身和过度营销上找到平衡点。元宇宙作为一个新兴的技术概念，目前仍处于发展初期，目前发展势头并未完全明晰。各大品牌之所以积极投身元宇宙，更多是看好元宇宙概念热度为自身品牌带来的价值和话题提升。很多原来花在TVC、直播、线下活动中的预算被转移到数字藏品和数字人中，不少乙方也直接化身元宇宙工作室。可一方面这样的行为或与元宇宙未来长期发展的底层逻辑相违背；另一方面又好比将葵花宝典散播到江湖中去，不练打不过别人，练了又感觉少了点东西。

2、元宇宙是个需要强大技术能力、开发能力、运营能力的综合工程。做营销本身没错，但在国内目前政策并不明朗下。围绕“元宇宙”与“割韭菜”之间的争论一直没有停止，品牌过度依赖元宇宙概念，容易被市场打上标签。而且一旦技术、开发、运营中有任何一环出现问题，都会给品牌营销造成损失。

耐克推出数字鞋，本质上是在为自己的营销链条加码，继续延续自己的商业逻辑。两者并不违和，并且可以延续。而在未来3-5年，在技术瓶颈尚难克服的情况下，如果想靠单一元宇宙事件持续形成营销噱头可能还是很难。

元宇宙的突然火热是品牌营销圈洗牌的前兆，也是成熟品牌巩固地位与新兴品牌扩张市场的绝佳机会。对于品牌而言，借机完善和丰富自己的营销链条，或者倒退着自己形成更好的营销体系，或许比把元宇宙变成营销招数，要来的实用的多。

山雨欲来风满楼，但市场中多数玩家的伞打得太早了。