周杰伦被盗的NFT，如今已成美妆界新潮流｜环球视野

NFT正在改变全球化妆品市场——NARS全球数字战略副总裁Dina·Fierro

文丨邹欣晨

4月1日，周杰伦在INS上“哭诉”，朋友送自己的NFT惨遭钓鱼网站盗窃，并声明“这不是愚人节玩笑”。据新浪财经报道，该NFT被转手后价格超过50万美元，折合人民币超320万元。该消息一出，立即在互联网上传的沸沸扬扬，大家不禁疑问，NFT是啥？为什么值这么多钱？而就在网友们还在吃瓜的时候，大洋彼岸的化妆品大牌们已经摩拳擦掌，跳入了NFT的潮流中。

NFT的全称是Non-Fungible Tokens，译作非同质化代币/凭证，维基百科给出的定义是，它是一种储存在区块链上的数据单位，由于其不可互换、独一无二的特性，可以作为数字画作、数字艺术品、声音、视频、游戏等虚拟商品所有权的电子认证或证书。

简单说，NFT并不等同于虚拟商品本身，而是一份买家对所购买的商品的所有权的凭证。打个比方，你在游戏世界买了个房子，游戏公司发给你一张房产证——当然你也会得到“房子”（虚拟商品）本身。你在公屏晒出这张证明，其他玩家便可以看到这个房子属于你、你买下它的成交价、房子的设计师是谁等等。纵使别人可以按照你的房子样式复制副本，这个房子的原件还是属于你的。

目前，Gucci、LVMH、Burberry等知名奢侈品企业都推出了自己的NFT艺术品系列，显而易见、NFT已经成功打入奢侈品时尚行业，并正在向化妆品领域发展，它又将给美容化妆品业界带来怎样的变化呢？

据《每日邮报》消息，TikTok最近宣布，它将开始以NFT的形式出售其最受欢迎的“病毒性”视频。“这意味着有人可以用数字货币购买化妆教程或美容小妙招，并拥有这些视频作为一种独特的收藏品。”《每日邮报》记者Jacob·Rills评论。“然而，TikTok的行为只是沧海一粟——越来越多的化妆品品牌——从NARS到e.l.f.，从倩碧到纪梵希——都已火速踏进这股NFT的时代洪流。”

仅2021一年，许多美容品牌就已经着手围绕独家产品开展与NFT相关的活动。例如，NARS通过委托艺术家Sara·Shakeel、Azéde·Jean-Pierre和Nina·Kraviz来创作三件NFT艺术品来宣传推广其王牌单品腮红“Orgasm”，据该品牌的全球数字战略副总裁Dina Fierro说，这些艺术品的灵感都来自Orgasm腮红的感官性质和鲜明的色调，而消费者凭持有的NFT也可在现实生活中兑换获得腮红产品。

“目前，我们已经看到NARS的受众群体以及NFT收藏家对该试点项目的热烈反响，”她告诉《每日邮报》。“现在我们正计划在2022年推出其他包含NFT在内的活动。”

除去制造NFT艺术品来为自家王牌产品宣传，品牌在消费者购买实体产品的同时赠送与产品匹配的NFT——这一“买赠”模式也已成为一种潮流。例如，奢侈品牌Valde推出了一款限量版名为“Divine”的口红系列，34款口红不仅每支都拥有手工雕刻的水晶外壳，还都与一个NFT配对。科颜氏也推出了购买高保湿面霜赠送品牌吉祥物骷髅的数字藏品的销售组合。

而同为NFT死忠粉的e.l.f.也不甘示弱，它选择在买赠的基础上再推出“会员特供”独家金色NFT。这些NFT将围绕最受顾客欢迎的三款经典产品（冰淇淋妆前霜、16小时长效遮瑕液和焕新去角质磨砂唇膏）制造，每款产品各拥有3种与它相匹配的NFT。这些产品将在加密平台Bitski上销售，售价与e.l.f.官网及零售店一致，但e.l.f.社区的会员将有机会购买“金色包装的稀有款”并获得同样稀有的金色收藏品。

“NFT的兴起并不是偶然，而是由消费者对它所代表的东西的热情所推动的——这是‘超级粉丝’成为他们所爱的品牌的一部分的一种新方式，”e.l.f.首席品牌官Gayitri Budhraja说。“我们的目标是探索新的领域，通过推出“CryptoCosmetics”（秘钥化妆品）来颠覆数字空间。我们也倾力于教育我们的社群用户，帮助他们也探索这个空间。我们设计的NFT艺术品是面向所有人的，不分高低贵贱、男女老少，只要你对它感兴趣，又拥有一张普通信用卡，那么你就可以轻松地购买它。”

而倩碧则更进一步，试图寻求用NFT来连接虚拟和现实世界。《卫报》常驻评论员Joe·Buller如是写道：“我喜欢倩碧推出NFT的方式，不是简单的买一赠一，而是将NFT作为提升其消费者忠诚度计划的一部分。”

“我们并不是简单地制造数字艺术品，而是鼓励消费者分享他们的社会故事，并将这些故事转化为数字货币。在社交平台上，倩碧的消费者可以讲述他们最开心、最乐观的过往经历，而我们将从中挑选出三个优胜者。” 雅诗兰黛集团负责消费者参与事务的全球副总裁Roxanne·Iyer在《卫报》的采访中说。

虽然该项目重点投放区域在美国，但来自全球各地的参赛作品就如雪花一般向倩碧涌来。根据倩碧官方统计的数据，本次活动之后，倩碧的搜索流量增加了60%，社会参与度也增加了20%，活动参与者在忠实消费者和新消费者之间各占一半。

优胜者名单将由倩碧全球大使Emilia·Clarke和Melissa·Barrera宣布，他们将免费获得一个名为MetaOptimist（元宇宙乐观主义者）的NFT艺术作品，该NFT象征着倩碧的标志性产品——水磁场高保湿轻盈凝霜和Almost Lipstick Black Honey。（在TikTok上十分走俏，现已售罄）除去虚拟世界中的奖励，在现实世界中，他们还将获得已售罄的Almost Lipstick Black Honey实体产品，以及未来十年中，每年一度的倩碧全系列产品供应。

Iyer还表示，希望通过NFT，让倩碧与客户不仅建立起在现实世界的关联，还能建立起一条在虚拟世界中的链接。“我们将在今后10年内与他们始终保持联系。这是一个真正的高接触性的客户服务计划。我们坚信，数字世界是现实世界的倒影。品牌不仅应当在现实世界为顾客营造独一无二的消费者体验、从忠诚度角度出发悉心服务消费者，也应当在数字世界为他们创造这样的归属感。”她说。

“看起来，NFT将继续巩固其地位——既是一种抢手的数字收藏品，也是一种会员资格的标志——从而可以带来独特的门槛内容或机会。这已经成为一个现实，因为品牌正在将独家实体产品与有限的NFT结合起来，以创造出最受追捧的产品组合，而这些组合似乎注定要卖光。”《卫报》总结陈词道。

创意机构DMA United的创始合伙人兼CEO，Mark·Beckman认为，这种在美容化妆品领域购买创意和产品的新能力将产生比想象中更大的影响。

“区块链技术加上NFT将完全改变美容化妆品行业。”他说。“Web3.0时代的去中心化性质将为品牌和消费者提供一个明确的直接互动路径。当美容品牌正确利用区块链技术时，他们可以对业务的两个方面产生积极的影响——商业和营销。我们在Truesy与NARS的项目中看到了这一点，限量版艺术品的持有者能够解锁获得实体商品的机会。倩碧的数据也表明，本次活动大大提升了它主推产品和企业本身的营销权重。”

“而在商业上，品牌可以建立新的收入来源，” Beckman说：“例如，通过数字艺术品、实体商品或现场活动的一级和二级销售。品牌可以控制他们的信息和产品流入市场，而不会受到第三方零售商和媒体带来的干扰。”

这将推动品牌改写他们的战略。他补充说，“比方说，品牌在数字世界中的身份不需要与它在现实世界中的身份相匹配，一些‘蓝血贵族’也可以放下身段，不必端着现实世界中的古老腔调。它将会接触到大量的更新锐、更年轻的受众，这将促使品牌以不同的方式展现自己。”

知名金融杂志《福布斯》撰稿人Nateisha·Scott也对NFT与美妆界共同发展的未来表示赞许。“通常来说，在美妆市场中，品牌与产品的成功取决于实物和可见结果。有些人可能会认为NFT和美妆消费者之间存在着脱节，因为除了证明持有者的原始所有权之外，NFT不授予所有者任何东西。”Scott写道，“但这是它改变业界的地方。如果说产品是消费者与品牌联系的唯一方式，那么NFT就是顾客们提供了一个购买品牌的机会——无论是通过数字收藏品、虚拟商品，还是新兴的资产类别——这将激活一种全新的、令人激动的和无限的超级link（链接）方式。”

Scott认为，虽然不是所有的品牌都需要一个NFT战略，但那些这样做的品牌能够重新进化，重新连接，并在品牌的某些方面重生，面向更年轻的、精通数字技术的目标市场，增强品牌和消费者之间的联系——NFT可能以多种方式被加以利用——作为创意表达的新媒介、推动消费者参与的机制、丰富忠诚度的工具，以及作为替代收入来源。“现如今，NFT正在稳步成为化妆品消费者们购买他们喜爱的品牌的一种新方式。这些数字代币可以提供一个创造性的出口：作为兑换凭证、作为会员卡、解锁独家内容，或者只是开辟一个新的收入来源。”她总结道。

据《福布斯》转载的摩根士丹利银行的研究，到2030年，NFT可能构成10%的奢侈品可处理市场——这将成为一个价值500亿欧元的收入机会。

“尽管在今天，奢侈品品牌来自数字媒介的收入流可以忽略不计，但我们注意到，发达国家的大多数人已经把更多的时间花费在与他们的朋友在网上互动，而不是在现实世界中。我们有理由相信，在未来，美容消费者将会把越来越多的时间花在沉浸式虚拟空间中。”该银行在这份关于元宇宙的研究报告中说。

尽管大方向一片溢美之词，同样也有业内人士选择“唱唱反调”。《英国标准晚报》财经版评论员Isabella·Watson就撰文指出，虽然NFT是推动化妆品行业发展的一条令人振奋的途径，但它作为新生事物也将会面临各式各样的风险与挑战。“NFT被认为是一种加密货币，因此就像之前的比特币一样，这引发了对安全投资的顾虑——尤其是长期投资。他们目前的价值都是基于审美和情感上的，没有任何现实的基础，这样的价值可能是转瞬即逝的——对于想靠购买NFT作为投资手段的消费者来说，这很难不让他们担忧。‎”她写道。

美容品牌Potions的创始人、直播技术公司BeLive的首席战略官Latif·Sim对此也持谨慎态度。“NFT应该模仿具有内在IP价值的产品或东西——简而言之，我认为NFT如果具有良好的IP，则具有很大的价值。”他说，“想想小时候我们收集的NBA卡片，显然，你会想要迈克尔·乔丹或科比的卡片，因为这些人是标志性的，自带价值。

作为男性，相比于元宇宙中的房子和车子，Sim 认为美妆×NFT的价值感较小。“你必须从大件着眼。”Sim补充说。“例如兰博基尼为其标志性车型制作NFT，这可以转化进入虚拟世界。元宇宙现在很热，我们相信最终大家都会进入一个虚拟世界，在那里他们可以购买虚拟房产和家具以及汽车。我认为我们正在为这种世界做准备。但老实说，我目前无法预见美妆×NFT在其中能起到怎么样的作用。”

尽管有不同的声音，但是显而易见，伴随着NARS、科颜氏、倩碧、e.l.f.等一众品牌的入局，美妆与消费者链接的新大门已经打开了。