和李宁无聊猿项目负责人聊完我们找到了NFT营销关键玩法

谁也没想到，一只来自虚拟世界的猴子会成为眼下最红的IP。

它就是大名鼎鼎的无聊猿。4月 24日，中国李宁让它穿上了奥运冠军同款ARCHIVE“VICTOR001” 领奖服，手捧中国李宁经典款鞋盒，出现在北京三里屯。而它的新身份，是“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部主理人”。

无聊猿诞生于2021年 4月，是NFT头像项目之一，其全称为“无聊猿游艇俱乐部”，共有一万张形态各异的头像。4月 30日，这些头像以单价0.08以太币(约合1449元人民币)出售，一周内即售罄。中国李宁本次所使用的无聊猿编号是#4102。

NFT（非同质化代币）是一种数字证书，最早应用于艺术领域，代表某件艺术品的电子版所有权。买家可以将NFT在区块链内转售，只要他能找到愿意付款的买家。这让许多人看到了商机。随着越来越多设计师和艺术家发行了自己的NFT作品，2021年 NFT市场规模已达到410亿美元。

无聊猿之所以能成为最受欢迎的NFT，是因为它第一个对拥有者开放版权——买家不仅拥有了一份虚拟资产，可以对它进行二创和商业化运营。

“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部”将无聊猿与飞盘、摩托等潮流运动元素结合，推出T恤、帽子等印有无聊猿头像的产品系列；阿迪达斯以无聊猿形象为基础，创造一个名为Indigo Herz的新角色；环球音乐集团则让 #5537号成立了一支名为Kingship的虚拟乐队，开演唱会、玩街头艺术，还开了一家BAYC主题餐厅；新锐低度潮饮酒品牌酒次元让编号 #6686成为其“无聊猿微醺俱乐部”合伙人。

IP权限的开放，让品牌与无聊猿的合作有无数种可能性，也让NFT的价值不仅限于虚拟世界，而有了与现实世界互动的可能，这让其母公司Yuga Labs的估值已达40亿美金。今年3 月，Yuga Labs又完成了4.5亿美元的新一轮融资，无聊猿BAYC的地板价已高达42万美元。

有些品牌已经迫不及待入局，更多品牌在观望。品牌入局NFT营销的好时候到了吗？如何利用这一潮流给品牌创造新价值？刀法研究所采访了中国李宁无聊猿项目负责人杨光，试图找到答案。

01

反其道而行，NFT营销出圈关键是“将虚拟资产变为现实价值”

刀法：中国李宁从什么时候开始关注NFT？为什么选择和无聊猿联名？

杨光：大概一年多以前，我对NFT产生了浓厚兴趣，然后和团队一起学习研究，在web3.0时代，品牌如何与年轻人更好地互动，有多少IP以及可能的参与方式。

NFT领域中，无聊猿被称为“蓝筹IP”。对于想要入局NFT的品牌来说，它是无论如何绕不过去的IP之一。相比其他IP，它的优势在于打破了常规NFT的所有权协议，在别人还在犹豫如何商业化的时候，敢于第一个释放商业权益，每一个用户在购买这个IP后，都可以对其进行二次开发。这也为它自己带来了巨大的商业回报——现在的交易排行榜上，Yuga Labs的产品几乎占据了榜单前列。最近，它又通过出售数字土地，获益大约3.2亿美元，进一步证明其商业价值。所以我们选择无聊猿作为入局NFT的标的，是有利于影响力最大化的。

刀法：这次的联名产品对无聊猿的形象进行了二次创作，加入了飞盘、摩托等潮流运动元素。这样设计的意图是什么？

杨光：李宁是一个专业运动品牌，中国李宁是李宁旗下的一个运动潮流品类。如果把无聊猿头像原封不动印在衣服上，无法表达中国李宁的运动和潮流属性。如何赋予一个来自web3.0的虚拟IP以品牌基因，就需要我们结合品牌自身的特点，对其进行二次创作。

飞盘、摩托本身也是中国李宁今年春夏主打的潮流运动项目。我们要用无聊猿这个IP加强中国李宁的潮流属性，而户外运动是和年轻人沟通非常好的一个方式。所以你会在联名服装上看到无聊猿和飞盘、摩托车的结合，后续我们可能还会做更多和潮流运动的结合。

刀法：李宁不是第一个和无聊猿合作的品牌， 中国李宁的NFT营销如何与其他品牌做出差异化？很多品牌认为NFT营销的关键在于在元宇宙中和消费者建立联系，将实体产品虚拟化，中国李宁为什么没有这么做？

杨光：现在普遍流行的做法是把实体商品虚拟化，但我们反其道而行之，把无聊猿这个虚拟形象实体化。很多人不理解虚拟产品有什么用，会质疑它的价值。虚拟产品的价值建立在每个人的认知上，是非常主观的，圈外人没办法理解，也感受不到它的价值。

我们用逆向操作的思维，把虚拟IP在线下实体化，给了他一个实现价值的载体，这是非常重要的。我们把无聊猿这个IP和中国李宁的设计元素结合，用品牌自己的方式呈现出来，并把它当成正式的商品量产售卖，让更多人接触并认识到它的商业价值。

刀法：“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部”后续如何运营？会员能享受哪些福利？

杨光：首先，我们会不断去做新产品，把更多潮流运动元素，用我们自己的方式诠释在服装上面。你可以把这个俱乐部理解成我们和年轻人沟通交流的固定场所，里面是一个潮流运动的集合。年轻人可以在不同的时间、空间里，通过我们的服装去了解不同的潮流运动，也可以用我们的装备去参与运动。

会员福利肯定会有。比如这一次购买无聊猿联名产品的消费者，有机会获得免费的飞盘。后续我们也会通过一些赛事或者线下活动，去和消费者更多互动。运动最重要的就是参与，所以我们会用各种方式提高消费者对潮流运动的兴趣和参与度。

02

NFT营销的好时候到了吗？

刀法：中国李宁如何理解元宇宙和web3.0？也有不少观点质疑NFT的价值，你如何看待这些质疑？

杨光：元宇宙也好，web3.0也好，作为一种新技术或者新潮流出现，我们不去评判技术层面的东西，毕竟现在玩家还是少数人，真正了解的人也不多。但在营销层面，它作为一个话题，是有足够的热度和吸引力的。比如周杰伦的无聊猿被盗，大家都很关心。每个人对这件事都有不同的认知层次，看热闹的人永远更多。但一个新事物，只要有人关注，就有价值。

品牌入局NFT，最重要的是表达一种态度——只要是对年轻人有吸引力的，或者能够与他们沟通的方式，我们都愿意第一时间去了解。然后以产品为载体，让更多人认识NFT。品牌在了解NFT的时候，和对这个领域感兴趣的人心态是一样的。先把自己放在跟消费者平等的位置上，了解他们怎么玩NFT，再去进一步研究如何创新互动方式。

刀法：中国李宁内部如何就无聊猿项目的价值达成共识？为什么选择在这个时候做NFT营销？

杨光：我们内部推动这个项目并没有太大阻力。这本质上关系到中国李宁的定位。我们希望强调中国李宁的运动潮流属性，那就需要去做引领的动作，而不是跟随，所以我们会率先尝试很多新事物。

潮流运动，比如飞盘、摩托等等，其实还是在运动的范畴内。只不过它们不像三大球这些运动一样，有那么大的参与规模和普及程度。但正因如此，潮流运动领域的KOL有更高的话语权，能够带动更多参与者。

那我们把潮流这个概念拓展一点，不仅仅是潮流运动，技术趋势也是一种潮流。我们内部只要达成一个共识：NFT是不是现在的潮流趋势？如果是，那这件事就值得去做，而且必须要尽早去做。

刀法：中国李宁内部如何复盘这次无聊猿项目？

杨光：这一次对我们而言最大的突破在于，很多NFT的圈内人没有预想到李宁会做这件事。他们更没想到，李宁会用和其他品牌相反的方式做这件事。大家发现，原来NFT的价值是可以在虚拟世界之外实现的。

营销层面，无论是产品销量还是事件话题度都超出预期。我们把NFT头像经过二次创作印在服装上面，而不是找一个艺术家的作品去卖它的虚拟产权，这是一个很新鲜的做法。它在NFT圈内，刷新了对中国李宁形象的认知，同时也让更多圈外人认识到无聊猿，并对NFT产生兴趣。我们后续还会在NFT领域有所投入，持续制造惊喜。

刀法：我们观察到，奢侈品、运动和潮流品牌是NFT营销的主力军，你认为这类品牌做NFT营销的优势是什么？还有什么样的品牌会适合做NFT营销？

杨光：NFT是整个web3.0技术的一部分，它给品牌带来的变化，就是提供了一种和消费者沟通、互动的新形式。未来，可能所有品牌都会向这项新技术迁移，而时尚潮流品牌只不过扮演了一个先行者的角色。某种意义上，是时尚行业的属性，包括品牌的定位驱使你必须比别人早做。时尚行业、奢侈品做了之后，让更多人看到NFT的价值，并跟随入局，最终大家都会成为玩家。

NFT营销对品牌类型没有任何限制。现在有很多传统企业都在布局元宇宙，可能大家都不清楚它们到底在做什么。但这也从另一个层面印证了，元宇宙是一个趋势。品牌或早或晚都要布局，那么早去，就有更大几率占得先机，享受红利。

刀法：你认为目前国内NFT营销处于什么阶段？品牌如何做才能真正参与其中，而不只是“蹭个热度”？

杨光：现在的NFT，包括元宇宙营销其实还在非常早期的阶段，可能也没有一个统一的标准来衡量谁做得好或者不好。所有参与的品牌其实都扮演了同一个角色，就是让更多人关注元宇宙，让还没有参与进来的品牌看到它的价值。从这个层面，我认为所有的品牌动作都是正向的。

不过从结果看，不同品牌对NFT和元宇宙的认知深浅程度不一，能调配的资源不同，呈现出来的东西就不一样。如何用普通消费者也能看懂的方式，去做元宇宙和NFT营销，可能是现阶段品牌入局时需要思考的问题。

刀法：现阶段，中国李宁做NFT营销的意义和价值更多在于哪些方面？

杨光：对于中国李宁而言，我们需要不断强化运动潮流属性。中国李宁虽然是做鞋服的，但我们不能只停留在鞋服层面，也要去研究潮玩、运动、新技术等等。我们强化运动潮流属性的方式，就是在更大的范围内去影响年轻人，让他们感受到中国李宁在所有跟潮流有关的领域里，都在做引领者，这是我们参与NFT营销的最大意义。

03

中国李宁很潮，但不想只被定义为“潮”

刀法：中国李宁给人的印象是潮流，但李宁本质上其实还是一个运动品牌。中国李宁做NFT营销，希望传达的给消费者什么信息？整个李宁品牌定位的底层逻辑是什么？

杨光：对于中国李宁而言，我们希望消费者认知三个关键词：运动、潮流和中国。李宁本身是一个运动品牌，而中国李宁会在运动的基础上，融入更多潮流元素。中国李宁做飞盘，是因为这项运动有极强的潮流属性。李宁会做乒乓球，赞助国家队，在纯竞技领域塑造品牌的专业性。如果是中国李宁来做乒乓球，会用更潮流化的方式，让消费者参与进来，而不是强调其竞技属性。

关于品牌定位，李宁是一个专业的运动品牌，围绕跑步、篮球、羽毛球、乒乓球等五大核心品类，主攻竞技体育。从李宁品牌整体而言，运动肯定是最核心的基因。我们更多还是围绕专业运动的品类和项目做产品。中国李宁作为一条独立的产品线，平行于跑步、篮球等品类，不能代表整个李宁品牌。

无论是NFT，还是飞盘、摩托、冲浪，其实都是支撑中国李宁三个关键词的重要元素。我们策划营销事件时，会针对想要影响的人群，做一些能在产品层面和运动有关联，又能链接潮流的动作。

刀法：做NFT营销的目的是与年轻人沟通，中国李宁如何理解现在的年轻消费者？

杨光：其实我们一直在做这件事，不断研究年轻消费者喜欢什么样的运动，对什么内容感兴趣，希望团队能一直保持年轻的状态。我们发现，越年轻的消费者，越难用一个统一的画像去定义。

现在年轻人有太多渠道去接受信息、学习知识、确定自己的爱好。他们认不认可品牌，完全取决于自己的喜好和个性，也就是所谓的千人千面。很多科技宅，看上去不够潮流，但他们可能是web3.0里面最先锋的人。还有玩飞盘和极限运动的人，传统印象会觉得男性为主，但现在其实是年轻女性主导的圈子。

每一个个体都有巨大的差异化，所以品牌不能再用过去那套方式，掌握一个笼统的画像，就认为自己了解年轻人，可以和他们沟通了。我认为所有统一的结论都不能代表当下年轻人的状态。现在年轻人的状态非常多元化，不能通过外在的表现去认定他潮不潮流，因为每个人在自己的领域里，都可以发光。

我们现在对年轻人的定义也越来越多元化了。难道只能从年龄层次来界定年轻人吗？很多人虽然年纪很大，但他的心态和生活方式很年轻。所以如何定义年轻人，本身就值得探讨。从这个层面上来看，中国李宁要做的更多是表达我们对潮流运动的态度。通过产品和营销动作，表达我们对某些事物的看法，让很多人觉得我们的看法契合他们的观点，以达到影响消费者的目的。

品牌做自己认为对的产品，做自己认为够酷的营销，这种状态就跟现在的年轻人一样——我有我自己的个性和态度，并且相信对我感兴趣的人是会主动通过各种渠道认识和了解我的。而不是去做跟随者，看到好多人玩飞盘，就去做飞盘相关的产品，这样是没办法真正做出定位的。

刀法：中国李宁的设计中融合了飞盘、摩托等户外运动元素。这些运动的消费群体有哪些特点，如何通过产品设计触达他们？

杨光：以飞盘为例，它的规则来源于橄榄球，运动员不能有直接的身体接触，所以对女性非常友好。而且上手简单，参与门槛低，不管是运动达人还是小白都能很快参与。在北京，现在80% 的室外球场都被玩飞盘的人占据了，其中60%-70% 是女性，这是一个很明显的特点。所以我们设计产品的时候就会更多考虑年轻女性的需求。此外，这项运动的专业化程度不高，没有专业赛事和专业的装备品牌，这对于运动品牌而言是特别大的机会。

刀法：品牌要了解年轻人，需要对潮流时刻保持敏锐度。李宁如何通过组织管理保持创新力？

杨光：现在是web2.0向 3.0过渡的时代，信息严重碎片化，获取信息的门槛越来越低。只要你有足够的主动性，是可以在很短的时间内深入了解一件事的。我们要求每个员工都要具备快速学习的能力，不需要一个专门的部门或者机构，而是融入到每个员工的日常工作中。

举个例子，你不一定很擅长玩飞盘，但是你要有这个敏感度，能认识到这是一个潮流趋势，而且能快速找到行业里专业的人，通过学习在短时间内把自己变成专家。而且必须要快，如果飞盘已经变得和足球、篮球一样普及，那再去参与就不是潮流。

我们跟很多飞盘俱乐部、圈子里水平高的玩家、飞盘装备生产商都有很深入的沟通交流。除了引进外部资源学习，公司内部也会组织飞盘俱乐部，让大家参与体验，深入接触这项运动。这样做不是为了让大家都成为飞盘高手，而是为了更深入地了解玩飞盘的这群人和这项运动本身的特点，然后结合我们自己的业务，获得灵感和启发。

04

分析师点评

NFT最早应用于艺术领域，但时至今日，它正逐步脱离艺术的范畴，成为品牌营销的新途径。知名设计杂志 《Dezeen》 曾这样评价它：无论NFT是否会继续存在，它都是有史以来最无聊的，只注重所有权的艺术形式。

褪去艺术的外衣，“所有权”才是NFT的本质。在虚拟世界，NFT的价值更多取决于购买者的主观判断，有其不稳定性。当品牌争先恐后把自己的产品虚拟化，期望在NFT领域分一杯羹时，无聊猿开放版权的做法，无疑打开了NFT商业化的新思路。

对于中国李宁而言，参与NFT营销这个动作本身，就是价值。想要占据行业第一的位置，使“运动潮流”属性深入人心，就必须在每一次潮流来临时，做第一批尝试的人，才能在潮流变成主流时，成为消费者在该领域第一个想起的品牌。

注：文/郑晶敏，文章来源：刀法研究所(公众号ID：BusinessofWomenClub)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

【版权提示】亿邦动力倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至run@ebrun.com，我们将及时沟通与处理。