拆解花花公子NFT品牌启示录

特约海外 丨Yuki雨欣

媒体丨NFT营销工场

当各大品牌还在思考什么是web3？什么是NFTs的时候，

那只一贯保持优雅的黑色领带的兔子，信手拈来。不去一贯的蹭热度，而是信誓旦旦的说道：

“我们想的是使用Web3 技术来解决实际的业务问题，而不是奉承或追赶这股潮流。”

花花公子将区块链视为一个新的技术层，以扩大消费者与花花公子生活方式的互动方式，并将其视为建立“花花公子”新会员服务的关键工具。

的确，他们做到了。

花花公子遇到web3天衣无缝的开辟出一条新品牌重塑之路。

开刊的封面女神玛丽莲梦露都不得不说一句：妙啊 实在是妙。

“花花公子在开创性的当代艺术、艺术方向和平面设计方面有着近70年的历史，这一切都是从一只有趣而复杂的兔子开始的，也就是被称为”花花公子兔头“的标志。

因此，当我们想象拉比世界的时候，我们的目标是向我们在艺术上的遗产致敬，同时利用创新精神，在创新精神的基础上为NFT社区创造全新的、特别的东西。

一些最稀有的兔子受到了“花花公子”艺术和编辑史上的标志性时刻的启发，“花花公子”的传统和肖像在整个收藏过程中都被编织了起来，这样每个收藏家都可以在自己的MetaMask钱包里拥有“花花公子”的品牌。“

花花公子推出

新的NFT项目“兔子”背后

花花公子正在web3赛道中，用潮流与艺术打入NFTs赛道，重新定义生活方式品牌。

花花公子先推出新的NFT项目“兔子” ，11,953只不可替代的兔子的落后型文明从“花花公子”的肖像和传统中汲取灵感,并推出了重新构想的花花公子俱乐部。

努力回收这个男性文化导向的爹味历史。翻转过去，重塑年轻人大胆前卫，女性自我授权而非压迫的品牌形象，在数字世界重新启动其品牌。

让我们来看看花花公子在NFTs赛道的操作：

花花公子兔是一个由 11,953 只独特、不可替代的兔子组成的以兔形动物为主题的NFTs项目，灵感来自花花公子的肖像画、遗产和传说。在元节的背景下，兔子是作为 ERC-721 代币存在于以太坊区块链上的 NFT。每个兔子都由 175 多种特征生成，包括皮毛、耳朵、面部表情、服装、配饰、职业相关特征等等。

一些最稀有的兔子特征的灵感来自于花花公子艺术和编辑历史中具有重要文化意义的方面。该公司表示，花花公子 NFT 在 2021 年筹集了超过 1200 万美元的资金。

这些兔子是由“花花公子”专注的Web3创新团队创建的，它与可能的工作室和WENEW合作，后者是由迈克尔·温克勒曼和迈克尔·菲格共同创立的艺术工作室和区块链技术公司，目的是为NFT社区的新成员和有经验的成员创造一个有趣和有价值的世界。

在元宇宙的后面应用，兔子是NFT，它们以ERC-721令牌的形式存在于Etruum BlockChain上，托管在IPF上

花花公子NFTs随后狂热者如雨后春笋般涌入，其之后与数字艺术家 Slimsunday 和 Shantel Martin 共同制作，旨在重新想象该品牌与萨尔瓦多·达利和安迪·沃霍尔等艺术家的历史性合作。

花花公子邀请艺术家Shantel Martin 将杂志 1976 年对音乐家大卫鲍伊的采访再现为三个动画 NFT，每个都描绘了采访中的一个主题。根据非营利媒体组织 GLAAD 的上市页面，此次筹集了约 13,000 美元。

今年4月21日最新发布的42个NFT s，来自1982 年的花花公子太阳镜广告，其中 10,000 美元的收益捐赠给了大麻刑事司法改革运动 Last Prisoner 项目。是一个致力于 The drop 的非营利组织，售罄并筹集了约 17,000 美元。

“分布式分类账技术正在彻底改变今天的粉丝和消费者与品牌互动的方式。在花花公子，我们致力于走出仅仅获得追随者的时代，进入一个有思想的社区，每个成员都有发言权的时代。我们的目标是为所有权和独特价值提供有意义的机会。

“兔子”标志着“花花公子”真正以区块链为基础的会员资格的开始。就像花花公子俱乐部的钥匙给了数百万会员一个机会，让他们进入花花公子品牌所代表的复杂的生活方式，如今的NFT也可以做到同样的事情，甚至更多。“-正如Jamal Dauda，BlockChain创新副总裁

一．巧借NFTs社区模式 共塑生活方式品牌精神内核：自我意识

作为NFTs 领域的先行者，兔子进入Metaverse，也是其品牌持续转型成“直接面向消费者和数字业务”的战略中的一步。兔子渴望打造成一个为“自我定义”而非“审视他人”赋能的品牌价值符号，打造NFTs社区去中心化的畅享，正是品牌转型的印证与加持。这不仅直接激活了对产品的共创，而且打开了品牌形象需要的自我定义的生活方式。

毕竟，人们参与NFTs,一个更重要的原因，是相信那个自我意识尽显无疑的集体社区，是希望互联网的下一次迭代是用户——而不是像 Web2 由社交媒体巨头所有。

Playboy发布的“ Rabbiters 花花公子兔”的诞生就是在品牌发现“直接与 Web3 社区以及花花公子现有的粉丝群交流非常重要，而这群人对加密天地的新鲜事普遍有浓厚兴趣。

据悉，该项目将成为 2022 年及以后花花公子生活方式的好处和福利的关键。这是一个社区创造他们想要参与的高价值和优质新产品的机会。

同时为了增强这种“以数字方式的社区互动”,花花公子允许持有者通过一个名为DeRabbitives的程序将他们的兔子修改为新的创作。

今天的品牌确实必须将Web3 社区视为制造商和建设者，以及合作伙伴。

花花公子在NFTs 取得成功的关键在于选择与其品牌相辅相成的项目。

花花公子品牌的真实之处在于为艺术家提供了一个平台，让他们围绕享受和休闲的生活方式进行互动。NFTs便是一种提供访问的新机制。

二：web3宣言彰显品牌 “革命者”内核

作为一个照片文化起家的公司，花花公子很明确艺术变身收藏品的吸引力。

这一波，打造自己的NFTs项目，还有一个重要战略：

即不知觉改观自身品牌调性，将花花公子革新为“具有革命性的，为创意发声的平台”。

web3这股“自我定义自我力量，去中心化”的时代之风，与兔子品牌需重塑的精神遥相呼应。充满活力地建立web3战略，本就是花花公子品牌 “勇于革命”的内核气质的不二证明。

三：巧借NFTs激活品牌艺术模因与文化时尚活力

品牌利用NFTs来进一步变现兔子logo的品牌价值。

这波挖掘不是历史品牌价值的消耗，实际带来了品牌价值的增值。

通过将花花公子历代杂志中的文化模因素材提取，突出IP背后的文化时尚活力，做娱乐、生活方式、时尚、媒体和激进主义交叉领域的思想领袖。

进而而弱化以女性情色起家的品牌历史，从而在年轻人认知与消费中焕发新生。

花花公子的IP代入元界，抢先作为一个“时尚符号”，把花花公子从历史代入未来，体现出试图依旧在元界作为“文化符号”重要素材的野心。花花公子的大量照片和文章库，包括著名艺术家和知名艺术家的作品，是其许多NFT 项目的灵感来源。

那么，如何将这些“原材料”转化为吸引当今观众的NFTs艺术？如何成为用户想要的“虚拟和实体”的产品？如何再生？在我们拥有的看似无穷无尽的IP 之上构建新产品和服务的机会？

四．新商业模式Centrefold与NFTs赛道布局：相辅相成

去年12 月，花花公子推出了 Centerfold，一个促进“创意自由、艺术表达和性积极性”的新数字平台。这是创作者的目的地——涵盖音乐、时尚、健身和成人娱乐——直接与粉丝互动并建立自己的个人内容和商业业务。其允许创作者直接与粉丝和付费订阅者互动，与OnlyFans平台竞对。

Centerfold被描述为“花花公子在文化和性交汇处的悠久历史的下一次演变”。以创作者为中心，将品牌的内核逐步扩大到全部的生活方式，借助web3的新技术浪潮与热潮入驻新的商业模式，重新回归年轻人的热度和风潮。

Centerfold 平台的战略布局与web3布局相融。虽然其他平台“将广告商置于创作者之上，但 Centerfold 并不依赖于广告商”。该平台还为influencer提供了“全套”工具来“从他们的受众中获利”。反过来，他们将受益于花花公子品牌的广泛影响力，并有机地增加他们的观众。这与Web3新一代创造者的想象不谋而合。

凭借最初的成功，花花公子在未来Web3中中释放出巨大潜力。未来项目的想法包括在 Centerfold 上集成NFTs，为艺术家合作提供长期版税，以及让人才社区访问基于区块链的工具，以新的方式接触他们的粉丝。

转型之路 “皆大欢喜”

花花公子将品牌转型之路与web3相融的号角已经吹响。品牌幻化成一股神秘力量，变成了元界的塑形者。

不久之后，playboy那只打着蝴蝶结的顶流兔子就真的从过去走向未来了。

现实豪宅只能容纳有限的灵魂。听说在元宇宙中建花花公子的虚拟豪宅也指日可待了。

毕竟，这是全球会员计划的一部分，他们的目标是，再次席卷全球。

顶流IP”花花公子”

的前世今生

1953年，27岁的非富二代 休·海夫纳 (Hugh Hefner) （花花公子品牌及其创始人）开始了创业之路。

他以500 美元的价格，从印刷公司手里购买了1949年，苦苦挣扎急需现金时期的玛丽莲·梦露的艳照作为封面，开创一本《花花公子》。

内容呢，便是收录了一些鲜为人知的女性裸照、几篇男性生活方式文章、加之阿瑟·柯南·道尔爵士关于侦探福尔摩斯的虚构故事等。那个时候，第一期花花公子甚至没有封面日期，因为，他也不知道，是否还有明天。

然而，明日何其多！这可是藏在禁忌和高雅之间建立了一个利基市场。美国历史上第一次将有争议的性话题和照片带入了中心舞台的《花花公子》火了，随之而来的是对出版界产生的狂风巨浪。随后，设计师Art Paul勾勒出大名鼎鼎的打着蝴蝶结的“兔子”品牌logo。自第二期以来至今的所有商业产品，标志从未改变。

Paul的灵感来自想要一些活泼、性感和有趣的东西。

兔子，在美国有性意义，它是一种可爱天真又诱人狡猾的动物。一种害羞、活泼、跳跃的性感。一种聪明、创意和神秘的内在。它捕捉到了一种活泼与近乎禁忌的本质而纯黑色调传达出奢华、专业和品位。这完美体现了一个与性有关的品牌的魅力。

在整个60 年代，海夫纳和花花公子成为 “一股自然的力量”。正如历史所表明的那样，第一版《花花公子》的出版恰逢其时，休·赫夫纳既能驾驭并帮助迎来一波性解放浪潮。

这将使花花公子成为有史以来最成功的出版物之一。这只兔子承载并隐喻的美好男性生活方式，一心向世界提供政治、性和前卫内容，将“声望、性感和神秘感”浓缩于兔子一身。这的确是一个完美的形象，一个同“苹果”“耐克”一样千万量级的品牌。一个无需解释，散发着性感气息的隐喻。

在公众的聚光灯下，创始人奢华的生活方式和浪漫的追求成为杂志形象的一部分，就像出版物本身一样。创始人也开创主持了电视节目花花公子的阁楼，购买了花花公子豪宅，开设了花花公子俱乐部。（一座有 22 间客房，内有带内置管风琴的剧院室、游戏室、三座动物园/鸟舍建筑、网球场、篮球场、瀑布和游泳池区，地下室健身房和桑拿房浴室的奢华派对专属豪宅。）

然而，这只是兔子的第一个时代。

时势造英雄，这样的兔子在后浪之中危机四伏。

花花公子品牌的转型

与重塑之路启示

花花公子曾是男人中的顶流，然而也是女人的公敌。

整个1960 年代，女权主义者都在批评，认为他正在利用物化女性来谋取经济利益，尽管赫夫纳的目标是使他的杂志中围绕性和裸体的讨论正常化。

但是从裸照中获得的娱乐价值仍是品牌的核心价值，更是大部分男性读者的主要关注点。更不用说，这种女性解放定义在男性凝视之中。

这是一只危险的兔子，前方四面埋伏。

当时代的洪流爱不上兔子背后的隐喻之时，兔子的皇冠就会掉。想要兔子不走下神坛，兔子的魅力变要巧妙地从男性臣服游走于更开阔的领域，在当今女性消费市场占主导的变化之际，去代表每个人的梦想生活方式。

因此品牌重塑之路的终点命题显而易见：

让兔子品牌与它的历史脱节，逐步变成一个有新气质的时尚元素。

将男性凝视从商业模式与品牌价值中淡化，去捕捉到一个赋权、进步和女权主义精神。

将品牌的精神像更广阔的空间发散：

让兔子视为一种可爱而美感的审美流行元素，让兔子呐喊出一种关注自我性意识的声音，弥散在对品牌历史毫无认知的新一代之中，重新流行起来。

官方摆出了战绩：

“如果你看看我们观众的平均年龄，他们中的 75% 都在 34 岁以下。今天，我们超过 50% 的销售额是针对女性的——这与四年前的情况截然不同。”

更值得一看的是，这场不隐秘却伟大的品牌重塑正在web3中布局。

“我们的档案中有 1000 万条内容，随着 NFT 的发展，我们也可以删除这些内容，”Kohnsaid 说。

“我认为它首先在元宇宙中回归，因为我认为我们可以通过它将成为我们会员计划的一部分来接触全球观众，”

“随着我们进入 2022 年，我们将从花花公子会员资格开始，会员将获得一系列福利，我们的许多会员资格将基于区块链，”Kohn 说。

消费者人口结构的巨大变化是花花公子新篇章的标志。

要知道，比起在时代的潮流中顺势而为，将潮流为我所用似乎更加厉害。

没有人比花花公子更适合NFT营销，因为他有顶流的IP形象的基础，这也 是 NFT营销的关键。

没有人比花花公子更知道社区的意义，因为他们也有过品牌社区建设的基础，这也是web3元宇宙的关键。